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SUPER SIZE ME

    Le fast-food est partout. 37 % des enfants et des adolescents américains ont un problème de poids. Deux adultes sur trois sont atteints de surcharge pondérale ou d'obésité. Comment l'Amérique est-elle devenue aussi grosse ? Pour mener son enquête, Morgan Spurlock a traversé les Etats-Unis et interrogé des spécialistes dans plus de vingt villes. Un ancien ministre de la santé, des profs de gym, des cuisiniers de cantines scolaires, des publicitaires, des avocats et des législateurs lui confient le résultat de leurs recherches, leurs sentiments, leurs craintes et leurs doutes.
Mais le fil rouge de ce documentaire est une expérience où Morgan Spurlock devient le sujet de sa propre expérience. Il doit alors se soumettre durant un mois à un régime draconien composé uniquement de produit provenant de Mac Donald y compris l'eau. Il s'est en outre astreint à systématiquement commander l'option Super Size, lorsque le serveur la lui proposait. Il s'imposait de goûter à tous les produits présents dans le menu, au moins une fois. Enfin, effectuer trois repas par jour : petit déjeuner, déjeuner et dîner. Le résultat de cette expérience est hallucinant : Morgan Spurlock prend onze kilos en moins d’un mois et son état de santé s’est complètement dégradé …

      Depuis la présentation de Super Size Me au festival de Sundance en janvier 2004, où Morgan Spurlock a reçu le Prix du meilleur réalisateur dans la catégorie "documentaire", les médias américains ont laissé entendre que le film est arrivé à influencer la toute puissante firme Mac Donald's. La société a d'abord longtemps choisi de ne faire aucun commentaire sur le film. Puis elle a annoncé qu'elle ne proposerait désormais plus de menu Super Size. Et le réalisateur d'ajouter : "Cela prouve (...) à quel point le film est juste (...). Super Size Me fait avancer les choses". La célèbre firme est quant à elle beaucoup plus reservée. Un de ses porte-parole, Walt Ricker, déclare : "Super Size Me n'a rien à voir là-dedans. La question des menus Super Size a été débattue et approuvée par la compagnie en 2003. Le retrait a été communiqué à nos franchises à la fin de l'année. En ce qui concerne le film de M. Spurlock, n'importe quel diététicien vous dira qu'ingurgiter 5000 calories par jour n'est pas une très brillante idée. Nos clients ne sont pas des imbéciles. Ils n'ont pas besoin qu'un film leur dise ce qu'ils ont à faire."

       A travers ce TPE nous avons vu que la multinationale Mac Donald détient une place importante dans la société française puisqu’elle a réussi avec succès son implantation dans le pays et qu’elle a séduite de nombreux consommateurs. En effet, Mac Donald a su s’adapter à la société notamment en charmant les Français avec un marketing de communication efficace et une politique axée sur la nutrition. L’entreprise a conduit à une réelle transformation des habitudes culinaires françaises. Ainsi, Mac Donald représente aujourd’hui un véritable fait de société et non pas un simple phénomène de mode. Toutefois, Mac Donald a du faire face à des obstacles locaux : une image de « malbouffe » reste présente dans les esprits notamment en France où l’obésité devient un problème de santé publique majeur.

    Le phénomène Mac Donald's est un facteur contribuant à l’augmentation du nombre d’obèse en France. Selon l’Institut National de la santé et de la recherche médicale (en collaboration avec la SOFRES et l’institut Roche pour l’obésité) 13 millions d’adulte sont en situation de surpoids et plus de 4 millions sont obèses. D’après leur enquête, la proportion des personnes en surpoids ou obèses a progressé de 36,7% à 41,6% entre 1997 et 2003, soit une augmentation de 13%. Alors que la Franceavait l’un des taux d’obésité les plus bas d’Europe, nous sommes en train de connaître, avec quelques années de retard, les mêmes problèmes que les Etats-Unis. Avec une telle progression, une personne sur cinq sera obèse en 2020…

      En France, l’obésité est quasiment inexistante dans les zones rurales : c’est dans les zones urbaines que la fréquence de l’obésité augmente.  D’autres aspects de notre mode de vie urbanisé favorisent l’obésité, en effet le niveau social semble aussi être un facteur déterminant. Pour rester mince dans le contexte actuel, il faut avoir un certain niveau d’éducation pour comprendre le phénomène d’obésité, mais également posséder les moyens financiers permettant d’avoir une alimentation saine et équilibrée et de pratiquer des activités physiques. En plus du phénomène d'urbanisation, le mode de vie et le niveau socio-économique sont des déterminants très importants. Mais depuis quelques années le phénomène fast-food se développe, la fréquentation de restaurant rapide tel que Mac Donald's devient une habitude alimentaire qui constitue le principal facteur de l’obésité.

    Aller au Mac Donald's régulièrement ne participe pas à un bon équilibre alimentaire. En effet, si vous êtes une femme de corpulence moyenne vos besoins caloriques tournent autour de 2000 kcal par jour. En prenant un menu Big Mac/ frites moyennes/coca moyen et un milk-shake fraise, vous approchez les 1300 kcal, et couvrez donc avec ce seul repas 65 % de vos besoins quotidien.

En exemple des conditions de travail chez Mac Donald's (notamment le problème de syndicalisation) le témoignage de Shahinèze, 20 ans :

« Avant de travailler comme équipière à Mac Donald’s, j’étais étudiante. Ce lieu et ses conditions de travail m’ont toujours dégoûté et ma révolte été constante, surtout à cause des heures supplémentaires.

Ma première grève date de septembre, période où Armand a été licencié suite à la présentation d’une liste syndicale. Il l’a déposée le 12 septembre 2001 et le 14 septembre il est licencié de son poste de swing manager - c’est un statut qui correspond à un certain taux horaire.

Depuis cette date les rapports furent plus tendu encore qu’avant, tantôt il nous saluait tantôt il nous ignorait et comme si tout cela ne suffisait pas il a licencié 4 autres personnes et comme par hasard toutes ces personnes étaient sur la liste syndicale. La décision de se mettre en grève a été rapide et les 32 salariés ont suivi.[…]

Nous avons subi toutes sortes de pressions, insultes homophobes, racistes, et sexistes et les menaces physiques par les vigiles du franchisé sont de plus en plus pressantes. Malgré tout cela cette lutte me paraît juste et ma famille me soutient totalement et c’est pour cela que je tiendrai le temps qu’il faudra. […] »

     Depuis quelques années, Mac Donald's rencontre plusieurs problèmes qui contribuent à ternir son image et à diminuer légèrement son chiffre d’affaire.

      Les associations françaises contre l’impérialisme américain se multiplient, certaines visent plus particulièrement la multinationale Mac Donald's. L’activiste le plus connu est évidemment José Bové (Les Verts) qui, grâce à ses nombreuses grèves et revendications a contribué au réveil de l’anti-américanisme de certains français. Les principales revendications sont la pollution de l’environnement  via les déchets des emballages Mac Donald's, les conditions sanitaires déplorables des locaux, les publicités mensongères sur les valeurs nutritives des produits, le traitement cruel des animaux dans les élevages industriels intensifs dépendant de Mac Donald's, le côté additif des aliments consommés, l’origine inconnues des viandes. Il faut rajouter à cela l’effet de la vache folle et des organismes génétiquement modifiés qui ont provoqués la méfiance des clients. 

L'exploitation systématique des employés et les conditions de travail déplorables sont aussi des facteurs qui ont une répercussion sur la baisse de la popularité de Mac Donald's. Les conditions de travail sont difficiles : travailler le soir et les week-end, faire des pauses dans la chaleur, le bruit, les mauvaises odeurs… De plus, les salaires sont bas (environ 6.3 euros net de l’heure)et les chances de promotion sont quasi nulles.

Mac Donald's engage majoritairement des jeunes (moins de 21 ans) qui sont souvent sans qualifications. Mac Donald's empêche les employés de se syndiquer et va parfois jusqu’à licencier des  travailleurs qui le sont. En répercussion à ces problèmes la popularité de Mac Donald's auprès des français a chuté et l’entreprise est maintenant la troisième marque la plus détestée des Français.

       Nous avons vu que l'entreprise Mac Donald's a réussi son implantation en France grâce à son adaptation à la société et à son marketing de communication qui à séduit les consommateurs. Malgré cette réussite, l'image de la multinationale s'est dégradée. Nous allons voir maintenant les facteurs qui ont contribués à cette dégradation.

      Suite à la baisse de la fréquentation des restaurants Mac Donald's, l’entreprise a eu recours à une politique axée d’une part dans l'aménagement des restaurants (nouveaux décors, nouvelle aire de jeux avec le Ronald Gym Club)afin de reséduire ses clients. La chaîne a aussi décider de relooker certains de ses restaurants en fonction de la situation géographique ou de la tendance du quartier : un restaurant en pagode dans le quartier Chinois, un chalet à Briançon… Relooker les restaurants renforce l’attrait de ces derniers, les intégrant mieux dans le quartier où ils sont implantés et réduisant ainsi l’uniformité des restaurants de la chaîne.

D’autre part, cette politique s’implique dans l'innovation et dans le développement de nouveaux services (Wifi, bornes automatiques de commandes) grâce à des accords avec notamment Sony BMG et Universal Music. D’après Mac Donald's les ventes des restaurants comprenant ces nouveaux services ont augmentés de 17 % depuis le début de ces innovations.

      La fondation Ronald MacDonald soutient des projets en faveur des enfants malades et de leurs familles dans les domaines de la recherche médicale, de la culture et de l'éducation ainsi que des projets sociaux. En effet, la fondation participe à la réalisation de maisons de parents dont les enfants sont hospitalisés, en accordant des subventions aux organisations à but non lucratif, qui conduisent à des progrès d’aide à l’enfance.

      Mac Donald's soutient le sport, notamment dans les compétitions internationales. D'ailleurs, de nouvelles initiatives vont être lancées dans ce domaine, telles que des "Ronaldland gym" pour les enfants ou encore le parrainage du programme court de TF1 « C’est quoi ton sport ? », destiné à promouvoir l’activité physique auprès des enfants et lutter contre l’obésité. Dans chaque épisode de ce programme, un enfant partage avec les spectateurs sa passion pour un sport, dans son quotidien puis au cours d’un entraînement avec un champion de la discipline : VTT, roller, natation, taekwondo, etc.

Les restaurants Mac Donald’s ont été conçus avant tout pour être des restaurants où chacun doit se sentir bien. Ce concept de convivialité développé par Mac Donald's fait de ses restaurants des lieux particulièrement adaptés pour les familles. La première manœuvre de Mac Donald's est d’attirer la clientèle et pour cela il axe sa politique sur l’enfant.

      En effet, Mac Donald's s’adapte aux enfants en créant des personnages dont le célèbre clown Ronald, des menus « Happy Meal » avec un jouet en surprise, organise des anniversaires et conçoit des espaces de jeux, parfois les seuls du quartier. Suite à cette politique axée sur l’enfant, on constate que Mac Donald's a réussi à les séduire. En effet, selon une enquête en 1995 sur 100 enfants français, 80 aimaient aller au Mac Donald's.

Mais pourquoi vise-t-il les enfants ?

Les enfants sont la principale cible car ils sont plus influençables que les adultes et ils détiennent un grand pouvoir de persuasion sur leurs parents. De plus, les enfants sont une clientèle qui gardera ses habitudes et qui continuera donc à aller au Mac Donald's en vieillissant. C’est ainsi que l'entreprise fidélise sa clientèle.

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